McDonald a fermé sa chaîne YouTube britannique, la faute à une catastrophique chute d’audience liée à une lamentable absence de lien émotionnel avec sa cible. Un cas d’école qui mérite notre attention.
Souhaitant toucher la cible des 16-24 ans, McDonald a créé pour la Grande-Bretagne une chaîne YouTube. La chaîne de restauration rapide investit massivement sur ce canal, en recrutant en particulier et à prix d’or des YouTubers célèbres de l’autre côté de la Manche, au palmarès personnel qui pour certains dépasse le million de vues à chacune de leur prestation.
Un moment révolutionnaire... Vraiment ?
Le modèle vise à fidéliser l’audience à l’aide d’une série pilote. Et le démarrage durant l’été 2015 se révèle fulgurant, certaines vidéos sont cadencées à plus de 750 000 vues. À l’époque, Alistair MacRow, directeur marketing, n’hésite pas à décrire le canal comme « un moment révolutionnaire pour McDonald au Royaume-Uni ».
Seulement voilà, un an après l’audience des clips YouTube de la chaîne McDo peine à dépasser les 1000 vues ! « Nous sommes arrivés à la fin de la série pilote et nous avons vu que les clients qui l’ont vécue ont aimé ce que nous faisions, mais nous ne joignons pas assez de clients à mon goût. Nous n’allons certainement pas arrêter de travailler dans ce domaine, mais nous pensons (que notre chaîne YouTube) arrive à son terme ». Et effectivement McDo la fermer.
Comment McDo a-t-il pu échouer si lamentablement ?
Que s’est-il passé ? McDo a subi de plein fouet un manque d’amour de la part des jeunes qu’elle ciblait ! Les experts du marketing nous diront que la marque n’a pas su se connecter avec sa base de clients...
Certes, le démarrage a été fulgurant, démontrant un fort lien émotionnel entre les jeunes de 16-24 ans et... leurs idoles. Donc la marque, satisfaite de les inviter sur un nouveau canal. Mais c’est aussi un public consommateur exigeant, qui est tellement sollicité qu’il devient difficile de capter et de maintenir son attention.
Comment ont-ils perçu la chaîne YouTube de McDo ? Comme un coup émotionnel, qui leur a donné l’opportunité de prolonger l’expérience qui les lie avec leurs vedettes. Mais ils n’ont pas ressenti de lien émotionnel avec la marque. Rendus soupçonneux par les approches des médias traditionnels, ils ont fini par se détacher d’un produit qui n’a pas su faire évoluer ses ingrédients.
La conclusion ?
Le marketing peut disposer de moyens considérables et se planter lamentablement ! Payer lourdement pour associer des ingrédients dont le contenu n’a rien d’authentique ne permet pas toujours de créer un lien ni avec la marque, ni avec les attentes des consommateurs. McDonald l’a appris à ses dépens au Royaume-Uni.
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